Moda je oduvijek živjela od putovanja. Putovali su svileni putevi, putovali su tekstili, krojevi i tehnike tkanja, a zajedno s njima putovali su i simboli. Japanski kimono inspirirao je europske krojače krajem 19. stoljeća, afrički voskom tiskani tekstili postali su sastavni dio globalne modne estetike, dok su meksički vezovi, indijski kašmir, peruanska alpaka i marokanske tehnike obrade kože desetljećima oblikovali kolekcije najpoznatijih svjetskih dizajnera.
Povijest mode, međutim, nije samo povijest kreativne razmjene nego i povijest kolonijalizma, ekonomskih nejednakosti i kulturnih hijerarhija. Posljednjih dvadesetak godina pojam cultural appropriation – kulturna aproprijacija ili kulturno prisvajanje – postaje jedna od najkontroverznijih tema modne industrije.
Danas više nije dovoljno da kolekcija bude estetski uspješna. Javnost očekuje odgovor na pitanje: odakle dolazi inspiracija, tko od nje ostvaruje financijsku korist i jesu li zajednice čiji su motivi korišteni uključene u taj proces. Ta promjena označava jednu od najvećih etičkih transformacija modne industrije 21. stoljeća.
@dubravkapz #havaianastabi #culturalappropriation ♬ original sound - Dubravka Prpic Znaor
Moda kao ogledalo odnosa moći
Kulturna aproprijacija nije nastala u modnoj teoriji. Pojam se razvio unutar postkolonijalnih studija, kulturne antropologije i sociologije, gdje označava situaciju u kojoj dominantna kultura preuzima elemente kulture društveno ili politički marginalizirane zajednice bez dopuštenja, razumijevanja ili priznanja njihova izvornog značenja.
Za razliku od kulturne razmjene, koja podrazumijeva dijalog i uzajamni utjecaj, kulturna aproprijacija uključuje neravnotežu moći. Taj aspekt presudan je za razumijevanje zašto isti odjevni predmet može biti prihvaćen kao hommage u jednom slučaju, a kao eksploatacija u drugom.
Američka pravnica Susan Scafidi među prvima je upozorila da kultura može postati predmet ekonomskog iskorištavanja jednako kao i prirodni resursi. U knjizi Who Owns Culture? opisuje kako tradicionalni motivi često ulaze u globalnu proizvodnju bez ikakve naknade zajednicama koje su ih stoljećima razvijale.
Kanadska stručnjakinja Brigitte Vézina dodatno upozorava da međunarodno pravo još uvijek nedovoljno štiti tradicionalne kulturne izraze. Dok luksuzni brendovi mogu zaštititi logotip ili kroj torbe, autohtone zajednice često ne mogu pravno zaštititi višestoljetne motive koji predstavljaju dio njihove kulturne baštine.
Zašto je upravo moda posebno osjetljiva?
Odjeća nije neutralna.
Mnogi odjevni predmeti imaju ceremonijalno, religijsko ili društveno značenje koje nadilazi estetiku. Ratnička perjanica američkih starosjedilaca nije modni dodatak. Sikh turban nije trend. Maori tetovaže nisu dekoracija. Kimono nije kostim.
Problem nastaje kada modna industrija te simbole izdvoji iz njihova kulturnog konteksta i pretvori ih u proizvod namijenjen globalnom tržištu.
Istraživanje Selee Lee objavljeno u časopisu Archives of Design Research analiziralo je više od stotinu međunarodnih modnih kontroverzi te zaključilo da se najveći broj slučajeva odnosi na:
- prisvajanje religijskih simbola
- korištenje tradicionalnih tekstila bez priznanja izvora
- stereotipno prikazivanje određenih kultura
- komercijalizaciju autohtone baštine bez sudjelovanja lokalnih zajednica.
Autorica pritom naglašava da se problem ne odnosi samo na dizajn nego i na način predstavljanja kolekcije, marketinške kampanje i izbor modela.
Kolonijalizam kao skrivena pozadina modne industrije
Mnogi povjesničari mode smatraju da raspravu o kulturnoj aproprijaciji nije moguće razumjeti bez kolonijalne prošlosti Europe.
Tijekom 18. i 19. stoljeća europske sile donosile su tekstile, rukotvorine i luksuzne predmete iz Azije, Afrike i Latinske Amerike. Ti su predmeti vrlo brzo postali inspiracija europskim dizajnerima, ali su pritom gotovo uvijek izgubili svoje izvorno značenje.
Edward Said u djelu Orijentalizam opisao je kako je Zapad stoljećima stvarao romantiziranu sliku "Istoka" kao egzotičnog, misterioznog i estetski privlačnog prostora. Moda je bila jedan od glavnih medija kroz koji se taj imaginarij proizvodio.
Početkom 20. stoljeća Paul Poiret stvara kolekcije inspirirane "Orijentom", premda nikada nije pokušao vjerno predstaviti kulture iz kojih je crpio motive. Njegove interpretacije bile su europska fantazija o Istoku, a ne dokument stvarne kulturne razmjene.
Takav pristup dugo nije bio predmet kritike. Tek suvremena postkolonijalna teorija počinje postavljati pitanje tko ima pravo interpretirati tuđu kulturu i pod kojim uvjetima.
Najpoznatiji slučajevi kulturne aproprijacije u modi
Chanel i perjanice američkih starosjedilaca
Jedan od najpoznatijih primjera dogodio se 2013. godine kada je Chanel na reviji Métiers d'Art u Dallasu koristio raskošne perjanice inspirirane ratničkim pokrivalima američkih starosjedilačkih naroda.
Za brojna plemena takve se perjanice dodjeljuju kao priznanje za životna postignuća te imaju duboko ceremonijalno značenje. Njihovo pretvaranje u luksuzni modni dodatak izazvalo je međunarodne kritike.
Gucci i turban
Godine 2018. Gucci je predstavio luksuzni turban vrijedan gotovo 800 američkih dolara.
Problem nije bio u samom pokrivalu nego u činjenici da su pripadnici sikhske zajednice desetljećima diskriminirani upravo zbog nošenja turbana, dok je isti predmet na modnoj pisti postao luksuzni proizvod namijenjen bogatoj zapadnoj klijenteli.
Marc Jacobs i dreadlocks
Na reviji za proljeće/ljeto 2017. Marc Jacobs predstavio je modele s umjetnim dreadlocksima.
Kritičari su istaknuli kako su osobe afričkog podrijetla desetljećima bile diskriminirane zbog iste frizure koja je na modnoj pisti predstavljena kao avangardni trend. Jacobs je odgovorio kako je riječ o kreativnoj slobodi, no rasprava je otvorila pitanje dvostrukih standarda u modi.
Dolce & Gabbana i Kina
Jedna od najvećih marketinških kriza modne industrije dogodila se 2018. kada je Dolce & Gabbana objavio reklamnu kampanju u kojoj kineski model nespretno pokušava jesti talijansku hranu štapićima.
Kampanja je optužena za stereotipizaciju kineske kulture. Nakon dodatnih kontroverzi oko navodnih privatnih poruka Stefana Gabbane, revija u Šangaju otkazana je nekoliko sati prije početka, a kinesko tržište godinama je ostalo zatvoreno za brend.
Iako se ovaj slučaj često opisuje kao kulturna uvreda više nego klasična aproprijacija, pokazao je koliko su kulturna osjetljivost i globalna komunikacija postale ključne za luksuzne modne kuće.
Isabel Marant i Oaxaca
Francuska dizajnerica Isabel Marant više se puta našla na meti kritika zbog korištenja tradicionalnih meksičkih vezova gotovo bez izmjena.
Predstavnici zajednice Mixe tvrdili su da su motivi kopirani bez dopuštenja te da je riječ o kulturnom nasljeđu koje se prenosi generacijama. Ovaj je slučaj potaknuo raspravu o potrebi međunarodne zaštite tradicionalnih kulturnih izraza.
Louis Vuitton i rumunjska narodna nošnja
Godine 2024. Louis Vuitton optužen je da je gotovo doslovno reproducirao tradicionalnu rumunjsku bluzu iz regije Sibiu bez navođenja njezina podrijetla.
Rumunjske kulturne institucije pokrenule su kampanju "Give Credit", upozoravajući da luksuzna moda ne može prisvajati nacionalnu kulturnu baštinu bez priznanja njezina izvora.
Adidas i Oaxaca Slip On
Godine 2025. Adidas i dizajner Willy Chavarria našli su se pod kritikama zbog modela sandala koje su gotovo identične tradicionalnim huarache sandalama zapotečkih obrtnika iz Oaxace. Nakon reakcija javnosti uslijedila je javna isprika i najava suradnje s lokalnim zajednicama.
Kada inspiracija nije kulturna aproprijacija?
Jedno od najtežih pitanja glasi: smije li dizajner biti inspiriran drugom kulturom?
Većina suvremenih teoretičara odgovara potvrdno.
Kulturna razmjena stoljećima je bila pokretač razvoja umjetnosti i mode. Problem ne nastaje zbog same inspiracije, nego zbog načina na koji se ona ostvaruje.
Istraživanja objavljena posljednjih godina pokazuju da se kao primjer odgovorne modne prakse sve češće navode projekti u kojima modne kuće surađuju s lokalnim obrtnicima, transparentno navode podrijetlo motiva te dio financijske dobiti vraćaju zajednicama koje čuvaju tradicijske tehnike.
Drugim riječima, razlika između kulturne aproprijacije i kulturne apreciacije ne leži samo u dizajnu nego u odnosu prema ljudima koji stoje iza tog dizajna.
Društvene mreže promijenile su pravila igre
Prije dvadeset godina modna kuća mogla je predstaviti kolekciju bez ozbiljnijih javnih reakcija.
Danas fotografija s modne piste u nekoliko minuta obilazi svijet.
Instagram, TikTok i X omogućili su pripadnicima zajednica čiji se simboli koriste da prvi javno reagiraju. Time je nestao monopol modne kritike, a kulturne zajednice postale su aktivni sudionici rasprave.
Brojni slučajevi posljednjih godina pokazali su da upravo društvene mreže često prisile modne kuće na javne isprike, povlačenje proizvoda ili uspostavljanje suradnje s lokalnim zajednicama.
Što kaže suvremena modna teorija?
Najnovija istraživanja naglašavaju kako se kulturna aproprijacija ne može procjenjivati isključivo estetskim kriterijima.
Potrebno je analizirati:
- povijesni odnos između dviju kultura
- ekonomsku korist ostvarenu uporabom motiva
- sudjelovanje zajednice iz koje motiv potječe
- transparentnost modne kuće
- poštovanje izvornog značenja simbola.
U tom smislu moda se sve više približava konceptu kulturne održivosti (cultural sustainability), koji podrazumijeva očuvanje nematerijalne baštine kroz ravnopravnu suradnju između dizajnera i lokalnih zajednica.
Kulturna aproprijacija danas nije pitanje političke korektnosti, nego pitanje odgovornosti modne industrije prema vlastitim izvorima inspiracije.
Moda će uvijek posuđivati ideje jer upravo na razmjeni počiva njezin razvoj. Međutim, suvremeni luksuz više ne može počivati na anonimnom preuzimanju tuđe baštine. Transparentnost, priznavanje autorstva, uključivanje obrtnika i poštovanje kulturnog konteksta postaju jednako važni kao kvaliteta materijala ili inovativnost dizajna.
Najuspješnije modne kuće budućnosti možda neće biti one koje će pronaći najegzotičniju inspiraciju, nego one koje će pokazati da se kreativnost može graditi kroz dijalog, partnerstvo i poštovanje kulturne raznolikosti.
Literatura
Knjige
- Susan Scafidi (2005). Who Owns Culture? Appropriation and Authenticity in American Law. Rutgers University Press.
- James O. Young (2008). Cultural Appropriation and the Arts. Wiley-Blackwell.
- Edward Said (1978). Orientalism. Pantheon Books.
- bell hooks (1992). Black Looks: Race and Representation.
Znanstveni radovi
- Selee Lee (2019). Cultural Appropriation in Contemporary Fashion. Archives of Design Research.
- Flavia Piancazzo (2023). Developments of Cultural Appropriation in Fashion. Springer Proceedings.
- María del Mar Maroño Gargallo (2025). Cultural Appropriation and Fashion. Cuadernos de Derecho Transnacional.
- Culture Appropriation and the Global Fashion Industry. U: Fashion and Intellectual Property (Cambridge University Press, 2025).
