O kiču se često govori kao o problemu „lošeg ukusa”, pretjerane dekorativnosti ili neuspjelog estetskog izraza. Takvo određenje, međutim, može biti problematično jer pretpostavlja postojanje univerzalnog kriterija prema kojemu je moguće jednoznačno odrediti što je lijepo, a što ružno. Estetski sudovi nisu nepromjenjivi: oblikuju ih kultura, povijesno razdoblje, društveni kontekst, individualno iskustvo i osobna percepcija.

Predmet koji se u jednom razdoblju smatra pretjeranim može u drugome postati poželjan, nostalgičan ili čak luksuzan. Stoga kič nije korisno definirati kao ono što je jednostavno „ružno”, nego ga je preciznije promatrati kao poseban odnos prema estetici, u kojemu se estetski učinak proizvodi, reproducira i prepoznaje kroz određene formule.

U tom je smislu važan doprinos Hermanna Brocha, koji problem kiča ne svodi na pojedinačne predmete ili stilove. Za Brocha kič predstavlja širi sustav vrijednosti u kojemu estetski učinak može postati sam sebi svrhom.

ZARA 

Kič pritom nije samo pitanje forme, nego i pitanje načina na koji se vrijednost proizvodi i doživljava. Umjesto otvorenog i složenog estetskog iskustva, može se ponuditi unaprijed oblikovan učinak koji je lako prepoznati i prihvatiti.¹ Takvo razumijevanje omogućuje da se kič promatra izvan binarne podjele na lijepo i ružno.

Brochov pristup posebno je važan zato što uvodi i etičku dimenziju problema.

U njegovoj interpretaciji kič nije problematičan zato što ne odgovara određenom estetskom ukusu, nego zato što estetski sustav može početi zamjenjivati druge vrijednosti i proizvoditi vlastitu zatvorenu logiku.² Drugim riječima, pitanje nije samo kako nešto izgleda, nego što se događa kada estetski učinak postane dominantan kriterij prema kojemu se oblikuje iskustvo.

Takvo razumijevanje može se povezati s analizom kiča Abrahama Molesa, koji ga smješta u kontekst svakodnevnog života, masovne proizvodnje i potrošačkog društva.

Psihologija estetike # Zašto nešto doživljavamo lijepim? Lijepe stvari ne privlače nas zbog svoje praktične vrijednosti, nego zbog osjećaja koji u nama bude.

Kič se ne pojavljuje samo u umjetnosti, nego i u predmetima koji nas svakodnevno okružuju. Njegova je važnost u tome što povezuje estetiku s obiljem predmeta, njihovom dostupnošću i funkcijom koju imaju u svakodnevnoj kulturi.³

Kič tako postaje manje pitanje pojedinačnog predmeta, a više pitanje odnosa društva prema predmetima i estetskim vrijednostima.

ZARA

Ovdje se otvara prostor za razumijevanje suvremene estetizacije. Gilles Lipovetsky i Jean Serroy opisuju suvremeni kapitalizam kao sustav u kojemu estetika postaje sastavni dio proizvodnje, potrošnje i svakodnevnog života. Proizvodi se više ne natječu samo funkcionalno; oni moraju biti privlačni, oblikovani, stilizirani i emocionalno relevantni.⁴ Predmet tako istodobno postaje uporabni objekt i nositelj estetskog i simboličkog značenja.

U takvom društvu granica između estetike i kiča postaje posebno složena. Ako je gotovo svaki predmet moguće oblikovati kao estetski objekt, tada problem više nije u tome ima li nešto previše ukrasa, boja ili dekorativnih elemenata. Pitanje postaje kako se estetski kodovi reproduciraju i koliko su predvidljivi. Pretjeranost sama po sebi ne mora biti kič. Isto tako, jednostavnost sama po sebi nije jamstvo estetske vrijednosti. Ključni problem može nastati onda kada forma postane formula.

Zato je moguće zamisliti i vrlo minimalistički kič.

Neutralne boje, čiste linije, jednostavni oblici i reducirani interijeri mogu postati jednako prepoznatljiv estetski kod kao i dekorativni višak. Ako se određeni oblik jednostavnosti neprestano reproducira kao znak sofisticiranosti, dobrog ukusa ili posebnog načina života, tada i minimalizam može postati unaprijed oblikovana estetska poruka.

U tom slučaju nije nestala estetizacija; promijenio se samo njezin vizualni jezik.

Ovo je posebno važno u suvremenoj svakodnevici koju obilježava neobičan paradoks: nikada nismo imali toliko mogućnosti izbora, a istodobno nikada nismo bili izloženi tolikom broju estetskih podražaja. Odjeća, namještaj, proizvodi, ambalaža, restorani, digitalni sadržaji i društvene mreže svakodnevno nude velik broj estetskih modela. Čovjek više nije samo potrošač predmeta, nego i njihovih stilova, atmosfera i simboličkih značenja.

Psihologija estetike # Živimo li u doba hiperestetike? Ljepota je postala društvena vrijednost, tržišna prednost i gotovo neizostavno očekivanje

ZARA 

Posljedica takvog obilja može biti estetska zasićenost. Kada se novi trendovi proizvode i smjenjuju velikom brzinom, estetska novost postaje kratkotrajna. Ono što je jučer bilo prepoznatljivo kao novi stil može već sutra postati potrošeno ili zamijenjeno novim kodom. Problem tako više nije nedostatak estetskih mogućnosti, nego njihova prevelika količina. U kulturi u kojoj je gotovo sve dostupno kao estetski izbor pojavljuje se potreba za selekcijom, smanjenjem i pročišćavanjem.

U tom kontekstu može se promatrati suvremeni povratak jednostavnijem odijevanju.

Posljednjih godina osnovni modni komadi ponovno dobivaju snažnu vidljivost: jednostavne majice, trenirke, ravni krojevi, traperice, košulje i neutralne boje postaju važne osnove svakodnevnog odijevanja. Takav povratak nije nužno samo pitanje mode. Može se promatrati i kao reakcija na višak estetskih izbora.

Trenirke su u tom smislu posebno zanimljive. One su funkcionalne, udobne i relativno jednostavne. Ne zahtijevaju nužno složeno kombiniranje niti moraju biti nositelji izrazite vizualne poruke. Isto vrijedi za običnu majicu ili jednostavan par traperica. Njihova vrijednost može se nalaziti upravo u tome što nisu obvezni nositelji neke složene estetike. U vremenu u kojem je odijevanje često postalo projekt izgradnje identiteta, basic komad omogućuje određeni oblik odmaka od tog imperativa.

Može se stoga govoriti o svojevrsnoj smjeni estetskog senzibiliteta.

Nakon razdoblja u kojemu se osobni stil često gradio kroz mnoštvo trendova, mikrotrendova i vizualnih kodova, pojavljuje se želja za osnovom. Umjesto stalnog pitanja što je novo, može se pojaviti pitanje što je dovoljno. Umjesto potrebe za velikim brojem odjevnih predmeta, važnost dobiva nekoliko komada koji se mogu kombinirati na različite načine.

Kriza luksuza i kraj aure # može li luksuzna moda preživjeti vlastitu demokratizaciju?

Jednostavnost je i sama postala snažan modni kod. Basic majica više nije samo praktičan predmet; može predstavljati određeni stav prema modi, tijelu i potrošnji. Trenirke mogu označavati opuštenost, funkcionalnost ili svjesno odbacivanje formalnosti. Jednostavni komadi mogu postati znak suvremenog ukusa i zato što se povezuju s idejom nenametljivosti.

Tu se ponovno pojavljuje Brochov problem. Ako se određeni estetski učinak može unaprijed prepoznati i reproducirati, tada ni pročišćavanje nije izvan opasnosti od pretvaranja u formulu. Minimalizam može postati nova uniforma, kao što je maksimalizam u određenim razdobljima mogao postati prepoznatljiv obrazac. Jednostavnost tada više nije samo odsutnost viška, nego postaje stil koji se mora naučiti proizvoditi.

Donald Normanov koncept emocionalnog dizajna dodatno pokazuje zašto jednostavni predmeti ne moraju biti estetski neutralni. Predmeti mogu izazivati emocionalne reakcije upravo kroz svoj oblik, materijal, upotrebljivost i odnos koji korisnik prema njima razvija.⁵ Stoga osnovni predmet nije nužno manje estetski relevantan od dekorativnog predmeta. Njegova estetska vrijednost može proizlaziti iz osjećaja poznatosti, funkcionalnosti, udobnosti ili povezanosti s osobnim iskustvom.

U tome se možda nalazi važna razlika između estetike i estetizacije. Estetika ne mora značiti da sve mora biti posebno oblikovano, vizualno naglašeno ili neprestano novo. Estetizacija, međutim, može dovesti do situacije u kojoj se od svega očekuje određeni estetski učinak. Kada se takvo očekivanje proširi na cijelu svakodnevicu, javlja se potreba za prostorom u kojem predmet ne mora stalno dokazivati svoju estetsku vrijednost.

ZARA

Zbog toga se suvremeni interes za basic odjećom može promatrati kao dio šire potrebe za pročišćavanjem.

Nije nužno riječ o tome da su jednostavni komadi „bolji” od složenih, niti da je minimalizam estetski superioran. Važnije je da se kroz njih može izraziti potreba za smanjenjem broja odluka, predmeta i vizualnih poruka. U svijetu prepunom mogućnosti, ograničavanje izbora može postati oblik slobode.

Ipak, taj proces nije linearan. Moda istodobno proizvodi maksimalizam, dekorativnost, nostalgiju, retroestetiku i izrazitu individualizaciju. Minimalizam i maksimalizam postoje paralelno, često i unutar istog ormara.

Wardrobe gaze # pogled u ormar kao nova forma vizualne moći

Osoba može nositi jednostavnu majicu i trenirku, a zatim u drugoj prilici izrazito dekorativan komad. Suvremena estetika zato nije jednostavna smjena jedne dominantne forme drugom, nego stalno pregovaranje između potrebe za izražavanjem i potrebe za smirivanjem vizualnog prostora.

Kič se u tom kontekstu može promatrati upravo kao koristan pojam za razumijevanje tog odnosa. On nije sinonim za ružno, niti ga je moguće odrediti isključivo količinom ukrasa. Njegova je relevantnost u tome što upozorava na trenutak kada estetski kod postane previše unaprijed određen, reproduciran i potrošan.

Kič može biti dekorativan, ali može biti i minimalistički; može se pojaviti u luksuznom predmetu, ali i u svakodnevnom proizvodu; može biti povezan s viškom, ali i s pretjerano sigurnom formulom jednostavnosti.

ZARA 

Zato se granica između estetike i kiča ne nalazi nužno između „puno” i „malo”, nego između otvorenosti i formule. Estetsko iskustvo može ostaviti prostor za osobnu interpretaciju, ambivalentnost i promjenu, dok se kič može pojaviti ondje gdje je estetski odgovor već unaprijed ponuđen. Takva granica nije apsolutna i ne može se odrediti jednom zauvijek. Ona se mijenja zajedno s društvom i njegovim estetskim očekivanjima.

Iz te perspektive, povratak osnovnim komadima odjeće postaje zanimljiv simptom suvremenog trenutka.

Nakon ekstremnog povećavanja broja trendova, proizvoda i estetskih izbora, potreba za jednostavnom majicom, trenirkom ili klasičnim trapericama može predstavljati želju za povratkom osnovi. No istodobno i ta jednostavnost može postati nova estetizirana formula. Upravo je ta ambivalentnost važna: ne postoji konačan izlazak iz estetike. Svaki pokušaj odbacivanja jednog estetskog koda može proizvesti novi.

Možda se stoga suvremena promjena ne bi trebala opisati kao povratak minimalizmu, nego kao potraga za mjerom nakon estetske prezasićenosti. Ta mjera ne podrazumijeva odbacivanje ljepote, mode ili dizajna. Ona podrazumijeva mogućnost da predmet bude vrijedan i kada ne pokušava neprestano privući pažnju. U tom smislu basic komad može biti više od modnog trenda: može predstavljati potrebu da se estetika ponovno učini izborom, a ne obvezom.

Takvo shvaćanje vraća nas i Brochovu problemu. Ako je kič povezan s pretvaranjem estetskog učinka u gotovu vrijednost, tada suvremeni izazov nije pronaći jednu estetiku koja će zamijeniti drugu. Nije dovoljno zamijeniti maksimalizam minimalizmom, dekoraciju jednostavnošću ili mnoštvo predmeta manjim brojem predmeta. Pitanje je možemo li ponovno uspostaviti odnos prema predmetima u kojemu estetika nije unaprijed zadana formula, nego prostor iskustva, izbora i osobnog značenja.

ZARA 

Suvremeni povratak osnovnom odijevanju može biti zanimljiv ne kao dokaz da je „jednostavno ponovno lijepo”, nego kao pokazatelj šire kulturne potrebe. Nakon razdoblja u kojemu je gotovo sve moglo postati estetski projekt, pojavljuje se želja da neke stvari ponovno budu jednostavno ono što jesu. Majica može biti majica, trenirka može biti trenirka, a odjeća ne mora svaki put predstavljati novu verziju identiteta. U toj mogućnosti smanjenja možda se ne nalazi kraj estetizacije, ali se nalazi njezina važna korekcija.

• Broch, Hermann. “Notes on the Problem of Kitsch.” In Kitsch: The World of Bad Taste, edited by Gillo Dorfles, 49–67. London: Studio Vista, 1969.
• Moles, Abraham A. Psychologie du kitsch: L’art du bonheur. Paris: Denoël/Gonthier, 1971.
• Lipovetsky, Gilles, and Jean Serroy. L’esthétisation du monde: Vivre à l’âge du capitalisme artiste. Paris: Gallimard, 2013.
• Norman, Donald A. Emotional Design: Why We Love (or Hate) Everyday Things. New York: Basic Books, 2004.
• Welsch, Wolfgang. Undoing Aesthetics. London: Sage, 1997.

ZARA