Industrija koja je nekad gradila priče, danas proizvodi sadržaj: instantan, upečatljiv i zaboravljiv.
TikTok zvukovi, brendirani “dropovi” i aplikacije za upoznavanje naizgled nemaju mnogo zajedničkog, osim što svi pripadaju fenomenu koji američki glazbeni kritičar i povjesničar Ted Gioia naziva “dopaminskom kulturom”.
foto: Prada, Instagram
U svojem eseju The State of Culture, objavljenom početkom 2024., Gioia upozorava na štetne učinke industrije ometanja, predvođene društvenim mrežama, koja ojačava ovisnost o dopaminu, neurotransmiteru odgovornom za osjećaj nagrade, ali i za mehanizme ovisnosti.
Kultura ovisnosti: društvene mreže kao izvor dopaminskog impulsa
Za razliku od sporijih, stabilizirajućih hormona poput serotonina ili endorfina, dopamin djeluje brzo, snažno i postaje sve zahtjevniji.
U takvom kontekstu, svakodnevni obrasci ponašanja, od konzumacije glazbe do komunikacije, transformirani su u brze, površne i stalno obnavljajuće podražaje. Albumi su zamijenjeni fragmentima, razgovori akronimima, a muzeji feedovima.
foto: Prada, Instagram
Iako u svojim tekstovima Gioia ne tematizira modu, jasno je da upravo modna industrija, kako ističe Business of Fashion, spada među prve i najučinkovitije sektore koji su ne samo prepoznali, već i operacionalizirali ovu psihološku dinamiku.
Moda kao algoritamski spektakl
U posljednje dvije godine promjene kreativnih direktora postale su veća vijest od samih kolekcija. Umjesto da reflektiraju idejnu dosljednost, debitantske revije sve češće služe kao platforme za audiovizualni spektakl.
Prema analizi BoF-a, veliki luksuzni brendovi postupno napuštaju konceptualno promišljeno oblikovanje kolekcija u korist sadržaja dizajniranog za trenutačnu digitalnu distribuciju.
Revije se organiziraju u fotogeničnim krajolicima, manje zbog atmosfere, a više radi viralnog potencijala. Većina potrošača te događaje ionako ne prati uživo, nego ih konzumira kao kratke isječke, vizualne impulse, podatke u beskrajnom skrolu.
Od kulture do metrike: vrijednost mjerena algoritmom
Događaji koji su nekoć bili zatvoreni i ekskluzivni, danas su potpuno otvoreni algoritamskoj interpretaciji. Vrijednost više ne određuju ni kritika ni kontekst, nego metrika – EMV, MIV, engagement. Kulturni učinak zamijenjen je površinskom vidljivošću, a estetska relevantnost filtrirana kroz broj pregleda.
Pritom pitanje više nije samo što brendovi rade, već s čim se natječu.
U ekonomiji pažnje, modni brendovi ne konkuriraju isključivo jedni drugima, već i viralnim sadržajima, aktualnostima, pa i ironijskim memovima. U takvom krajoliku, dopaminska kultura više nije simptom, već temeljna operativna logika koja zapravo postaje naš "drive".
Umor publike i kriza kreativnih pozicija
Unatoč prevlasti kratkih formata i senzorne prezasićenosti, ipak, pojavljuju se naznake umora. Naime, kako ističe Rebecca Rom-Frank iz agencije WGSN, starija, tradicionalnija publika sve češće traži dublje, refleksivnije sadržaje.
@italianbrainrot_real Bombardiro Labubino #brainrot ♬ suono originale - Italian Brainrot
No mlađe, tzv. „kronično online“ generacije i dalje pokazuju sklonost ka ekstremnoj stimulaciji, fenomenu poznatom pod kolokvijalnim nazivom brainrot.
Za brendove to znači sve teži balans: u težnji za viralnošću riskiraju prekid dublje veze s publikom, a jednom kad inicijalni impuls iščezne, ostaje praznina.
@miks_tiks Replying to @savannahs0990 SKINNY JEANSSSS??!!!?! i’m personally terrified of them (on me) but i’m actually here for it😗 #fallfashion #fashiontrends #fallfashiontrends #fall2025fashiontrends #fallfashion2025 #autumnfashion #2025trends #falloutfitinspo #croppedtrenchcoat #skinnyjeans #fringe #poncho #fallfashioninspo #greenscreen ♬ Love You So - The King Khan & BBQ Show
Ovaj paradoks pogađa i autore, kreativne direktore koji sve češće postaju žrtve prevelikih očekivanja i prekratkih ciklusa. Primjer Sabata De Sarna, smijenjenog s pozicije u Gucciju nakon samo nekoliko sezona, bez stvarne prilike za razvoj, pokazuje do koje mjere modna industrija danas kažnjava sve što nije instantno radikalno.
Postoji li alternativa?
S obzirom na brzinu kojom se moda prilagodila dopaminskoj logici, pravo je pitanje može li se iz nje uopće izaći.
@liane.holm The Biggest Trend of 2025 ⬇️ - Ankle Jewelry! We’re rocking all kinds of ankle accessories - from charms and trinkets to embellishments on jeans, pants, boots, tights, and shoes. Anything goes! Have you heard of this trend? What do you think? #anklejewelry #fashiontrend2025 #stylealert #jewelrytrend #fürdich #fashionforward #styletips #trend2025 ♬ Anxiety - Doechii
Postoji li mogućnost ponovne uspostave sporijih, smislenijih narativa ili je sam sustav već preduboko ušao u režim stalne stimulacije?
U vremenu kada se moda konzumira kao sadržaj, a kolekcije promatraju kroz ekran, odnos između publike i brendova postaje krhak, isprekidan i visoko uvjetovan algoritmom. Ako dopaminska moda donosi zadovoljstvo, ono je trenutačno i prolazno. A iza njega, sve češće, ostaje tišina. Plus želja za još i tako bez konca i kraja.
